图：xAd亚太区总经理曹阳致开幕词 2016年4月26日 上海 – 场景营销的全球领导者xAd与领先市场咨询机构华通明额（Millward Brown）合作，于今天公布了全新场景营销白皮书《移动出售路径研究》。白皮书通过研究消费者如何用于智能手机制订购买决策，来灵感营销人员通过挖出消费者移动方位，深入分析消费者的心理和不道德，更加有针对性地进行动态场景营销活动，推展消费者最后产生出售。中国消费者在购买决策中对智能手机的倚赖近超强美国和英国 随着移动互联网的发展与智能手机用户的很快快速增长，基于方位的场景营销于是以沦为必不可少的自由选择。根据eMarketer的报告，在接下来的五年里，基于方位的广告将占移动设备投放的40%以上。

而市场研究公司Juniper Research的报告也认为，到2019年，方位感官应用程序的数量未来将会快速增长三倍，沦为移动应用程序市场的最重要组成部分。图：xAd全球研究高级总监Sarah Ohle现场共享《移动出售路径研究》白皮书 《移动出售路径研究》白皮书公布的数据表明，55%的中国消费者指出，智能手机是最重要的购买决策媒介，其次是台式电脑或笔记本电脑（33%）、电视（6%）、平板电脑（4%）、平面媒体（2%）及广播（1%）。中国消费者对智能手机的器重明显低于欧美市场，而相比之下，只有三分之一的美国和英国消费者指出自己的智能手机是最重要的购买决策媒介。

电子商务在中国迅猛发展的今天，仍有将近90%的消费活动是在实体店中展开。而手机则刚好相连了消费者的线上线下活动。

31%的消费者用手机查询附近的商铺，26%查询流连本店铺的路线，30%利用评价要求要流连的店铺。移动化工具也催化剂了消费者的较慢出售不道德。白皮书中表明，在用于移动设备对产品或服务展开了可行性理解的消费者中，有多达80%期望当天出售。

“众所周知，消费者早已几乎必不可少自己的手机。在一个精准与个性化时代，基于地理位置的场景营销将不会充分发挥日益最重要的起到。”xAd亚太区总经理曹阳回应：“营销人员必须看穿消费者的不道德和心理，从而理解何时、何地以及如何覆盖面积最不具价值的消费者。”移动设备在整个购买决策过程中充分发挥主导作用 特别是在是在要求出售初期 如今，消费者产生出售仍然是一个线性的要求过程。

移动设备在消费者购买决策不道德中扮演着的最重要角色，使得营销人员有机会在此过程中建构多个触点来覆盖面积和影响消费者。白皮书数据表明，消费者在整个购买决策的初期（55%）及考虑到期（59%）最易受到移动设备带给的影响，此后在评估期（49%）、出售期（44%）及出售后（21%），移动设备充分发挥的起到渐渐弱化。

消费者全天完全所有时间点都依赖移动设备，这将智能手机变为了一直正处于打开状态的设备。但是，根据所在位置的有所不同，消费者的市场需求和希望也不完全相同，因此要根据消费者当前所在的方位来理解消费意图的差异，从而为广告投放策略获取参照。消费者所在的方位，也是反应消费者思维状态最重要的指标之一。方位需要充分说明消费者的市场需求及其市场需求的急迫程度。

白皮书认为，网页完全相同的产品信息时，出门在外的消费者与在家的消费者比起，期望在一小时内已完成出售的可能性要高达 40%。如果营销人员可以检测到这一情况并获取涉及的信息，则可以更大程度得影响到消费者的出售不道德。有所不同行业移动出售路径区别明显 营销人员须要善加利用 方位蕴含着非常丰富的个性化信息，消费者的出售不道德也不会根据商品和服务的类别有所不同而不存在差异。

白皮书以快餐、零售和汽车这三大行业为事例，解释移动出售路径在有所不同行业中的区别展现出，也为各行业的营销人员如何利用移动设备进行场景营销更有消费者得出了简单的建议。快餐：快餐消费具有显著的“频密”、“即时”及“倚赖移动设备”的特征。由于购买过程十分慢，因此消费者用于移动设备展开理解之后，完全每时每刻都会再次发生出售转化成。白皮书表明，95% 的“快餐”消费者不会之后已完成交易或计划近期已完成交易，80% 的“快餐”购物者期望在一小时内出售，将近 60% 的“快餐”交易是在移动设备上已完成的。

由于快餐出售“慢”与“频”的类似性质，营销人员必须用具有吸引力的优惠及表明到附近店铺的距离来更有消费者流连店铺。零售：对于零售业的商品，消费者们不会花上较长的时间在线采访购物网站，然后通过采访零售店铺来展开补足研究和理解。白皮书开支，用于移动设备的购物者，在移动设备上理解零售类商品所用的时间是快餐或汽车的两倍；多达三分之二的零售类购物者不会流连零售店砖补足理解商品；消费者对超强本地和非本地的商铺均可拒绝接受。

这拒绝零售业营销人员要同时注目线上线下，利用移动设备连接线上和线下渠道，影响消费者。汽车：在出售汽车等价值更大并且必须慎重考虑的产品时，消费者在做到购买决策的过程中既不会用于网络，也不会流连汽车展售中心（4S店）展开补足理解。

消费者用于移动设备展开首度搜寻之后，30%的消费者不会在一个月以后计划购车。13%的汽车购买者最后一次用于移动设备展开汽车研究是在汽车展售中心，在该地，消费者用于移动设备的比例比其他所有类型的现场活动的比例高达 63%。

因此，营销人员必须理解消费者现在及以前所在的方位，获取量身自定义的广告内容和广告宣传信息影响消费者的要求。场景：搜寻与社交媒体之外的又一营销利器 “人们过去及现在所在位置需要获取强劲的背景信息，协助营销人员借此理解他们的市场需求。

正如我们与《福布斯》合作的一份报告中所言，通过基于方位的场景营销，营销人员将可以更佳地顺应消费者希望，连接线上与线下，重塑店内体验，首创搜寻和社交媒体之外的另一种新营销类型。通过挖出消费者的移动方位，营销人员需要深入分析，用于涉及的、合乎情境的信息，并针对消费者不道德模式和市场需求来进行动态的营销活动。”曹阳说道。

xAd通过第一手方位数据和信息，融合创意技术，为消费者获取个性化和富裕意义的移动广告体验，进而影响消费者决策。基于xAd的专利技术，需要规模化构建基于方位场景的人群类别细分和精准方位定位，逆地理空间为有商业价值的场景方位，基于场景广告催促数据分析人群到店情况，以及基于场景的人群类别细分和精准方位定位。

目前xAd早已在全球每月有多达3000亿次的广告催促，覆盖面积3亿独立国家移动用户，享有全球1个亿精确的POI信息，合作多达7万个移动应用于，在中国xAd每月也有多达600亿次的广告催促，并和大量优质移动应用于必要合作。中国某顶尖电子商务领导品牌就是场景营销的受益者。该品牌经营多种类别的商品。

由于有所不同类别的商品针对有所不同的目标受众，因而很难通过批量推展广告宣传信息看清所有目标受众。为了构建与目标人群更加精准的对话，该品牌与xAd展开合作，联合打造出以方位为驱动的移动广告活动。

在对客户市场需求展开研究辨别之后，xAd在广告投放上展开了范围定向，将投入时间分成实体店营业时间及实体店非营业时间。在实体店营业期间，xAd以有所不同品类商品所对应的线下零售渠道购物人群作为精准投入对象，启动时折扣广告宣传信息，例如：想出售3C产品的消费者有可能经常出现在中关村，而想出售服装的消费者则有可能经常出现在大悦城等地。在实体店非营业时间内，则重点覆盖全国重点省市的小区楼宇。此次投入共计覆盖面积影响独立国家用户数多达500万人，覆盖面积线下实体商铺及楼宇超过1783个，且在线下单金额顺利多达客户预期目标，效果取得客户高度尊重。

另一著名高端化妆品品牌也在与xAd的合作中，体会到场景营销带给的高回报。该品牌期望通过精准启动时移动广告，提升目标人群的到柜率。

为此，xAd在以该品牌全国十个门店周边的两千米为范围，针对性地启动时广告给年龄在30-35岁的女性。在广告覆盖面积的人群中，有12.18%的消费者最后到该品牌的柜台购物，顺利影响了消费者的购买决策。

图：xAd副总裁 中国区业务总经理王成仓现场对xAd在中国的创意实践中展开共享 “我们必须在对的时间、对的地点、表达对的内容，给对的目标人群。”xAd副总裁，中国区业务总经理王成仓回应：“中国享有全球最大规模的移动用户，手机对中国消费者的重要性近超强许多发达国家市场，这对品牌主和xAd都意味著极大的机会和可能性。我们在中国的客户市场需求快速增长很快，未来几年中国将沦为xAd最重要的市场之一。” 然而与中国客户极大的需求量比起，客户对移动广告市场及场景营销的理解程度与推崇程度都还远远不够。

著名数字营销研究机构ClickZ公布的报告表明，只有13%的广告主指出自己早已回头在移动广告的前端；而在场景营销领域，只有8%的广告主指出自己充份研发了场景广告的潜力。王成仓说道：“大量的品牌或许正在错失场景营销的黄金时期，这是我们所不不愿看见的。中国品牌主应当及时看见场景营销带给的机遇，做到机会，以赢得移动时代的中国消费者。

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